Le Customer Acquisition Cost (CAC) correspond à l’argent que tu injectes pour l’acquisition d’un nouveau client.
Il permet d’avoir une idée de ta potentielle profitabilité et de l’efficacité de ton système de vente.
Qu’est-ce qu’il y a dans le CAC?
L’enjeu principal du CAC est qu’il soit le plus complet possible, c’est-à-dire comporter toutes les expenses pertinentes et relatives au coût d’acquisition.
Son calcul est assez simple:
En ce qui concerne les dépenses Sales & Marketing (S&M), on y reprend généralement:
- les salaires chargés des équipes S&M
- les tools utilisés
- le spend des campagnes marketing / ads
- les créations, publications et tous les coûts de production liés
- les freelances qui viennent donner un coup de main
- etc.
💡 Ça peut valoir le coup de redescendre une balance générale issue de ta comptabilité pour vérifier que tu n’as rien oublié. Je te rappelle qu’on cherche à track une potentielle profitabilité, ça ne sert à rien d’aller cacher des trucs et de faire la crapule.
Pour le nombre de nouveaux clients, on peut prendre en compte:
- le nombre de contracts signés
- le nombre d'utilisateurs finaux (end-users), valable par exemple quand tu vends des licences (= plusieurs licences couvertes par un contrat cadre)
On en discutera après, mais le "for the period" de la formule du dessus est très important. Il y a une notion de temporalité à prendre en compte. Mais attends la suite.
Les différents types de CAC
Ils sont directement inspirés de la méthodologie développée en Cost Accounting.
Je te passe les détails car relou et assez théorique, mais les voici, du plus simple (à mettre en place) au plus complexe:
Direct CAC: il reprend tous les coûts que tu peux directement lier à l’acquisition des clients; les salaires (chargés) des équipes Sales et Marketing et les coûts opérationnels [opex] et d’investissement [capex] qu’ils engagent (les logiciels, les outils, les ads, les frais de déplacements des équipes S&M, leurs matos IT, etc…).
Full CAC: il reprend le Direct CAC, en y ajoutant ce qu’on appelle les “overheads” (frais généraux). C’est une notion un peu complexe qu’on traitera dans une autre édition, mais pour faire simple: ce sont des coûts que tu ne peux pas directement liés à l’acquisition client, mais tu vas tenter de les allouer une quote-part.
Exemple: on paie 50 K€ de loyer pour les bureaux, j’alloue 10% de ce coût à l’acquisition client pour X ou Y raisons.
Inherent CAC: j’aurais pu l’appeler “Invisible CAC” ou “Shadow CAC”. L’idée ici est de rajouter au Full CAC l’ensemble des coûts cachés inhérents au modèle d’acquisition de la boîte. Du genre: le coût des remises commerciales pour faire sauter le pas à ton client, ou le coût d’une trial period.
Ici tu comprends bien que ces coûts ne se lisent pas directement dans la comptabilité ou ton cash (contrairement à une Facebook Ads par exemple).
Plus ton CAC sera complet et prendra en compte l’ensemble des coûts (dont ceux cachés), plus tu seras précis et pertinent dans ton analyse.
Mais tout va dépendre de ton business model: peut-être que tes coûts cachés sont marginaux, et que l’effort dépensé pour aller les mesurer et les intégrer au CAC n’en vaut pas la chandelle.
À toi de voir.
Une histoire de granularité
Il peut être pertinent de pousser le calcul du CAC à une granularité plus fine que la simple somme des coûts divisée par ton nombre de customers. De permettre une analyse plus fine et donc d'en tirer des insights plus stratégiques.
Pour choisir cette granularité, tu peux laisser libre cours à ton imagination héhé.
Il peut se faire par:
- typologie de clients (e.g. un client qui souscrit pour la 1ère fois, qui renouvelle, qui a churné et qui est réactivé, etc...)
- qualité des clients (e.g. l'âge, le genre)
- marché (e.g. le pays, la région, la verticale)
- produit spécifique
- etc.
Ta capacité à développer la granularité souhaitée va dépendre de la data que tu as à disposition.
De la data financière bien entendu, essentiellement de la comptabilité, voir comptabilité analytique.
Mais aussi de la data métier, par exemple issue d'une plateforme publicitaire.
La temporalité
La notion de temporalité est extrêmement importante car si elle n'est pas respectée, ton CAC ne voudra pas dire grand chose.
L'idée est de lier, dans le calcul du CAC, les clients acquis sur une période donnée avec les dépenses réellement engagées durant cette période.
Car tu peux facilement faire l’erreur de mélanger des dépenses d’hier avec des clients d’aujourd’hui, surtout si ton cycle d’acquisition est long (potentiellement plusieurs mois suivant les modèles).
Il y a donc un petit travail de cohorts à mettre en place, par génération de clients et de spend S&M.
Là encore, tu vas essentiellement dépendre de la qualité de la data à disposition. Par exemple: une comptabilité d'engagement qui relie parfaitement les charges à leur période de rattachement au mois le mois, et un CRM qui te permet de tracer le cycle de conversion des clients. Rien que ça. 🤡
Le CAC Payback
La metric qui colle aux talons du CAC est le CAC payback, c’est-à-dire le temps nécessaire pour rembourser le coût d’acquisition d’un client avec le revenu qu’il te génère.
En gros, le temps pendant lequel tu devras financer ta croissance (=payer le coût d’acquisition) avant qu’elle ne soit profitable.
L’enjeu principal sur le CAC payback est de correctement aligner les coûts et les revenus générés, autrement dit tu veux aligner le revenu généré par un client X avec le coût exact que tu as du engager pour l’avoir.
Il y a plusieurs façons de le calculer, voici la formule que j'utilise généralement:
On obtient alors un nombre de mois.
Le COGS correspond au Cost of Goods Sold, c'est-à-dire les coûts que tu engages pour produire les biens ou délivrer les services que tu vends. Ils viennent constituer ta marge brute, ils sont plutôt simples à identifier si t'as une belle donnée financière.
En vrac: les coûts d'hébergement (pour les SaaS), le Customer Success, le Customer Support...
Le New ARR (New Annual Recurring Revenue) correspond à l'ARR apporté par les nouveaux clients de la période.
Attention à ne pas confondre avec l'ARR ou le MRR total du mois, ni le chiffre d'affaires comptable. On parle ici du revenu recurrent des new customers seulement.
C'est quoi un bon CAC Payback?
En-dessous de 12 mois de CAC Payback t’es content, au-dessus tu pleures. 😭
Blague à part, cette histoire des 12 mois c’est un “standard” sur la place, mais en vrai c’est un peu surfait car suivant ton secteur il est attendu que tu aies un CAC payback de plus d’un an (genre le secteur de l’assurance), ce qui n’est pas gênant si tes clients restent longtemps chez toi (et qu’in fine tu génères de la marge).
On peut même imaginer qu'un CAC Payback trop bas soit le signe d'un sous-investissement dans l'appareil d'acquisition, donc tu laisses dormir de l'argent qui ne devrait pas (et sans forcément "gérer en bon père de famille").
Pour finir
Plus que le calcul d'une valeur absolue, la détermination du CAC et du CAC Payback va surtout servir à suivre ces indicateurs dans le temps avec une méthode uniforme, et donc permettre la comparabilité. Tu vas pouvoir mettre en évidence...
des tendances...
à la granularité qui t'intéresse...
pourquoi pas te comparer à d'autres boîtes (comparables) de ton secteur...
et in fine améliorer ton business model.
Ton CAC va aussi venir s’articuler avec d’autres metrics importantes:
- la Life Time Value (LTV), donnant le ratio “LTV/CAC” qui met en parallèle le CAC et le revenu généré par le client sur toute sa “durée de vie” (chez toi en tant que client)
- la marge, donnant le “CAC ratio”, qui te permet de suivre l’optimisation de ton CAC à travers le temps
Voilà.